L’Économie de l’abonnement

Quel fonctionnement ?

Par l’expression « économie de l’abonnement », j’entends la tendance de fond des entreprises de secteurs très variés (logiciels, divertissement, biens de consommation, etc.) à dévier du paradigme traditionnel : « j’achète un bien donc j’en suis le propriétaire, j’en use et abuse », pour s’orienter vers un paradigme nouveau : « je m’abonne à l’offre proposée par l’entreprise qui me fournit un service ou un bien dont elle reste la propriétaire et sur lequel je n’ai pas mon mot à dire ». Ces abonnements se déclinent de trois façons principales : le réapprovisionnement d’un bien (lames de rasoir, nourriture pour animaux, repas, etc.), l’accès à une plate-forme numérique ou physique (vidéo à la demande, musique, salle de sport, etc.) et les paniers personnalisés (produits de beauté, club du livre, etc.). À différents degrés, ces abonnements font de nous des locataires de chaque aspect de notre vie quotidienne. Un abonné à Netflix n’est pas propriétaire des films de la plate-forme, qui est libre de les supprimer ou bien d’en restreindre l’accès selon des critères géographiques ou économiques, pas plus que l’utilisateur de Steam n’est propriétaire des jeux auxquels il joue, il n’achète pas un produit mais une licence d’utiliastion.

Ce sont les industries numériques qui ont le mieux porté ce modèle, l’ont popularisé et banalisé. Le triomphe de ce modèle a été favorisé par deux facteur. D’un côté l’appauvrissement général et la baisse du pouvoir d’achat dans le contexte de la crise inflationniste des années 2010 et surtout 2020. L’abonnement donnait alors l’impression, avec son coût d’entrée faible, d’être l’alternative peu coûteuse pour avoir accès à un gamme de service très étendue. De l’autre côté, il y a atmosphère générale de déresponsabilisation et de démission personnelle qui impose sa chape de plomb sur les esprits. L’on assiste à un effort supplémentaire pour encourager les individus à se laisser porter par le courant, suivre le mouvement, obéir et consommer sagement. Notre système croulant et mortifère n’a pas encore fini de restreindre les libertés par tous les moyens à sa disposition. S’il me paraît judicieux d’ajouter cette note plus philosophique, c’est parce qu’il est important de prendre conscience de la dimension philosophique de l’économie. Cette dernière participe à forger les types humains produits par une société. Quels hommes pourront bien sortir d’un système qui encourage la passivité amorphe ? La surconsommation de films ou de séries permises par Netflix ou Amazon Prime, pas plus que les playlists aléatoires proposées par l’algorithme de Spotify, ne permettent de se forger un goût artistique sûr : la quantité supplante la qualité, le remplissage submerge la distinction.

L’abonnement à une offre devait présente l’avantage, pour le consommateur, de lui simplifier la vie : pas de bibliothèque à stocker et ranger si tout est dans le cloud Kindle, pas de piles de DVD qui s’entassent grâce à Netflix et Amazon Prime, plus besoin d’étagères à CD grâce à Spotify et surtout : aucune responsabilité à assumer. Le prix à payer ? Eh bien l’abonnement mensuel tout d’abord, mais surtout votre droit à la propriété des biens que vous achetez et votre contrôle sur les services que vous payez. Et cela peut aller très loin. Vous êtes l’heureux acquéreur d’un SUV Mercedes ? J’espère que vous êtes content de devoir payer 60 euros par mois pour débloquer 60 chevaux supplémentaires dans votre moteur. Vous êtes abonné à Netflix ? J’espère que cela ne vous dérange pas que la plate-forme restreigne votre accès à près de 2 000 titres par rapport à ce qui est proposé aux États-Unis.

À l’échelle macroéconomique, nous pouvons observer que de nombreuses industries sont arrivées à un point mort en terme d’innovation, et ce depuis près d’une décennie. La téléphonie mobile illustre bien ce phénomène quand on compare le bond technologique entre un Blackberry et un iPhone d’un côté, et le bond entre l’avant-dernier et le dernier iPhone, de l’autre. Le résultat, tandis que les populations s’appauvrissent face l’inflation constante et craignent une nouvelle crise économique, est qu’il est de plus en plus difficile de justifier ces nouvelles dépenses. L’obsolescence programmée avait suffi pendant un temps : comment vendre un lave-vaisselle quand presque chaque foyer en a déjà un parfaitement fonctionnel ? En construire de nouveaux, avec quelques fonctionnalités anecdotiques, moins solides, dont la durée de vie est divisée par cinq mais avec de nouvelles fonctionnalités, souvent anecdotiques.

Mais les marges de profit avaient atteint un nouveau plateau. Les firmes transnationales (FTN) devaient donc trouver une nouvelle manière de stimuler leur croissance, sans pour autant s’embêter à créer des produits réellement innovants, utiles, ou tout simplement désirés. Non, il fallait trouver un moyen d’obliger les gens à débourser plus d’argent, non plus seulement pour acheter un bien, mais pour avoir la possibilité de l’utiliser ou bien pour en débloquer des fonctionnalités qui sont déjà intégrées. Vous ne payer pas un supplément, vous payez l’accès complet. Une aubaine pour les FTN qui font de nous les locataires, pour ne pas dire les serfs, de leur service, ce qui leur permet d’assurer un revenu stable et prévisible. Les entreprises qui ont adopté ce modèle ces dernières années ont connu, en moyenne, une croissance très supérieure aux autres. Et la croissance de l’économie de l’abonnement va continuer à croître dans les années à venir, jusqu’à +67 % si l’on en croit le cabinet d’analyse Juniper Research et potentiellement atteindre une valeur cumulée d’1,5 billions d’euros. Et cela se fera sans doute à notre détriment, nous pour qui les abonnements commencent à s’empiler. Mais cela montre surtout que nous sommes prêts, en tant que clients, en tant que société, à créer et maintenir les conditions d’existence de ce modèle. Nous sommes prêts, à différents degrés et dans différents domaines, à renoncer à une part de notre autonomie et de nos droits de propriété pour nous faciliter la vie. Mais sommes-nous tous certain de savoir combien nous payons chaque mois pour tous les services auxquels nous sommes abonnés ?

Tout abonnement n’est pas un mal. Être abonné à un service mensuel de livraison de nourriture pour son animal de compagnie facilite la vie de son propriétaire sans le rendre dépendant d’un « écosystème » ou d’un cloud et ne le prive d’aucun titre de propriété. Le caractère sain de ce modèle dépend partiellement de l’agencement du marché dans lequel il évolue. Sur un marché concurrentiel, il permet à l’entreprise d’établir une base de clientèle stable et donc de se concentrer sur la qualité du produit et/ou du service. Comme souvent, les problèmes émergent sur les marchés oligopolistiques et monopolistiques. Peu ou pas d’alternatives signifie pas d’échappatoire, les clients, à moins de se retirer du marché, se voient forcés de jouer selon les règles fixées par les entreprises. Et l’on observe ce que l’on observe toujours dans ces cas-là : augmentation des prix et diminution de la qualité. Augmentation des prix des abonnements, stratification de l’abonnement (économique, normal, « premium »), publicité intempestive (qui a tué la télé et tuera le streaming). C’est ce que le journaliste canadien Cory Doctorow a nommé l’« enshittification » ou « merdification ». Une entreprise commence par proposer une offre alléchante, crée une clientèle qui devient peu à peu dépendante du service proposé avant de dégrader le service (publicités intempestives, restrictions d’accès, diminution de la qualité ou de la quantité de l’offre, etc.) et, souvent, d’en augmenter le prix. L’émergence d’une alternative peut aisément suffire à détruire un tel château de cartes, mais encore faut-il qu’elle jaillisse.

Les géants du numériques (Amazon, Google, Microsoft, Apple, etc.) ont bien compris que leur position dominante sur leurs marchés respectifs leur permettait de tout faire. Ils contrôlent notre accès au numérique et la manière dont nous utilisons ces plates-formes. Ils ont le pouvoir de nous faire payer pour tout et n’importe quoi. Yanis Varoufakis, économiste et politicien grec, qualifie cette situation de « techno-féodalisme ». En clair, les géants du numériques se positionnent en grands seigneurs féodaux, ils possèdent les « terres » numériques, contrôlent ce qu’il s’y passe et monétisent chaque facette de leur utilisation. Et nous autres, « techno-serfs », devons nous plier à leurs règles et payer l’accès à leurs plate-formes, comme le serf payait jadis l’accès au four ou au moulin.

Le risque est de légitimer un changement de philosophie économique majeur. Car il ne s’agit plus de créer de la valeur avec de nouveaux produits, de nouvelles solutions. Il s’agit d’extraire la valeur dans chaque produit, quitte à créer les problèmes pour lesquels on vend la solution. Je ne peux m’empêcher d’y voir un parallèle avec l’organisation des monopoles coloniaux établis par les puissances européennes à la suite des Grandes Découvertes. Nous sommes à la place des colonies, privés de liberté d’action et de décision et obligés d’accepter les conditions fixées par la métropole.

Quelles perspectives ?

L’économie de l’abonnement continuera son ascension dans les années à venir car c’est un modèle d’entreprise à fort potentiel. Mais surtout, il poursuivra son avancée hors du monde numérique pour chercher à s’introduire toujours plus profondément dans notre vie et nos habitudes de consommation. BMW avait causé un tollé en vendant des voitures équipées de sièges chauffants qui nécessitaient un abonnement pour pouvoir être utilisé. Idem pour HP et son système délirant d’abonnement mensuel autorisant un certain nombre de pages imprimées par mois (20 pages pour 7 $ par mois, quelle affaire !) et qui se réserve le droit de désactiver à distance votre imprimante en cas de défaut de paiement, par exemple.

La tendance commence vraiment à se faire remarquer, tout particulièrement par les générations qui vivent et ont grandi dans un environnement numérisé, c’est-à-dire pas les générations ayant l’accès aux leviers de commande. Il est important de surveiller cette tendance, avant qu’elle ne dévore l’économie entière. Le scandale causé par BMW a poussé la marque à faire marche arrière. Il n’y a pas de fatalité. Plutôt que de souscrire à l’abominable Creative Cloud d’Adobe, l’on peut (comme l’auteur de ces lignes) utiliser des versions craquées ou bien se tourner vers l’open source, qui, plus que jamais, est appelé à être l’alternative aux visées monopolistiques ou oligopolistiques de nos « techno-seigneurs féodaux ».

L’on aperçoit sur internet une timide tendance du retour à l’analogique et aux objets non connectés en général. Difficile de dire si elle perdurera ou prendra vraiment de l’ampleur. C’est d’ailleurs difficile à croire, tant elle déjà gangrenée par des gens « terminalement en ligne » qui en parlent plus qu’ils ne la vivent. Plus qu’une mode, il faut une prise de conscience qu’il est plus sain de favoriser tout médium qui respecte son droit à la propriété d’une part, et d’autre part que les supports physiques sont un moyen de reconditionner son cerveau à prendre au sérieux l’art ou l’information qu’il expérience. Les habitudes de consommation font partie de notre environnement quotidien, et à ce titre, elle nous façonnent, au moins en partie.

Nous ne sommes qu’au début du phénomène : cela pouvait sembler anodin, lorsque c’était confiné aux plates-formes numériques, mais l’industrie automobile montre non pas jusqu’où cela peut aller, mais un avant-goût du futur que dans lequel nous pourrions vivre. Et si même nos imprimantes sont à craindre, alors tout secteur incapable d’innover ou de se réinventer est susceptible d’emprunter ce chemin. Je ne pense pas qu’il faille prôner quelque néo-luddisme ou techno-pessimisme : agir en hommes libres suffira. Partout où les techno-féodaux voudront nous enchaîner, nous les frapperons où il sont le plus vulnérable, au porte-feuille, avec une arme qu’ils ne peuvent parer, notre esprit indomptable.